Onthouden moderne marketingtechnieken ons van het maken van een weloverwogen keuze? Alumni Johan de Vries ging opzoek naar de verrichtingen van grote organisaties en de invloed hiervan op het keuzeproces van de dagelijkse consument. Zorgen moderne marketingtechnieken ervoor dat we niet meer zelf onze keuzes kunnen maken?
Ingezonden essay door Johan de Vries
Enkele weken geleden kwam mijn moeder thuis met vier pakken Goedemorgen (Campina) die zij bij de Albert Heijn gekocht had, puur omdat ze in de aanbieding waren. Aangezien ik de enige ben die bij ons thuis dit product nuttigt, ging ik er van uit dat deze voor mij gekocht waren. Ik zei enkele weken voor deze aanschaf dat mijn moeder nog maar één pak Goedemorgen per week hoeft te halen, aangezien ik ook maar één keer per week voor 9 uur ’s ochtends op sta. Toen mijn moeder deze vier pakken gehaald had vroeg ik aan haar wat ik met vier liter Goedemorgen moest doen, waarvan drie van de vier pakken ook een houdbaarheidsdatum had van slechts één week. Mijn moeder antwoordde hierop; ‘Het leek mij slim om vier pakken te kopen omdat ze toch in de aanbieding waren, dat scheelt toch 50 cent per pak’.
De bovenstaande anekdote is een voorbeeld van de effecten die de marketinguitingen die de supermarkten, maar ook bijvoorbeeld bouwmarkten, al jaren effectief gebruiken om bepaalde producten makkelijker te verkopen. In de bovenstaande situatie lijkt het alsof er 2 euro bespaard is, maar in werkelijkheid is er 3,50 euro aan overbodige artikelen uitgegeven.
Het zijn niet alleen de winkels die proberen door bepaalde acties klanten te ‘manipuleren’. Veel producenten gebruiken de laatste jaren hun verpakking om nog meer prikkels te initiëren om de consument het product aan te laten schaffen. Het is bekend dat wanneer consumenten te veel keuzes hebben doordat er bijvoorbeeld veel varianten voor een product zijn de verpakking vaak de doorslag geeft (indien het product nog niet eerder aangeschaft is). Zo zijn veel merken ook de afgelopen jaren bezig geweest met seizoen verpakkingen. Merken zoals Heineken en Stella Artois veranderen tijdens kerst hun verpakkingen en past bijvoorbeeld zakdoekfabrikant Kleenex de kleur van haar doos aan op de verschillende seizoenen. Al deze inspanningen worden gedaan om ervoor te zorgen dat de consument toch niet voor de concurrent kiest, die misschien wel beter én goedkoper is. Dit is misschien nog wel de onschuldigste manier om de keuze die een klant voor een product moet maken te beïnvloeden, maar toch een zeer effectieve.
Ondernemingen manipuleren op veel verschillende manieren de consument, bijvoorbeeld door het breed uitmeten van hun imago. In een wetenschappelijk onderzoek is aangetoond dat wanneer Apple-fanaten een afbeelding zien van het Apple-logo, een bepaald gedeelte in de hersenen geactiveerd wordt; namelijk het ‘religieuze gebied’. Deze groep consumenten kiest hierdoor sneller op emotionele dan rationele gronden. Toen in 2012 de eerste Nederlandse Apple store geopend werd stond er een lange rij voor de winkel.
Doordat Apple haar winkels inricht als speelplaatsen voelen de bezoekers van deze winkels zich vrij om alle producten van Apple uit te proberen en zijn zij ook eerder geneigd om ook daadwerkelijk een product aan te schaffen. Bij veel consumenten is het mogelijk dat het bezitten van een Apple product nog een latente behoefte is, maar dat een bezoek aan de Apple store deze behoefte bekend moet maken doordat er zo min mogelijks drempels zijn om een product ook echt aan te schaffen.
Het is de vraag of het wel acceptabel is om consumenten zo te beïnvloeden in hun keuze. Zouden consumenten niet in de volle mentale vrijheid een keuze moeten kunnen maken of zij product A of B of nota bene wel iets kopen?
Het komt regelmatig voor dat bedrijven zover gaan in het overhalen van de consument, dat er misleidende reclame gebruikt wordt. Gelukkig is er voor dergelijke situaties de Reclame Code Commissie in het leven geroepen. Enkele jaren geleden kwam Aldi met de actie dat het aangeboden vlees bij Aldi verser én goedkoper is dan bij de slager om de hoek. Dit schoot in het verkeerde keelgat van de Koninklijke Nederlandse Slagersorganisatie en hierop werd de reclame nadat de RCC tussenbeide gekomen was aangepast.
Het is dus duidelijk dat de grens ligt bij misleidende reclames, maar wat wordt er tegen manipulatieve reclames gedaan?
Momenteel niets. Dit komt vooral omdat het effect van deze reclames zo erg van persoon tot persoon verschilt dat er niet bewezen kan worden dat reclames echt manipulatief zijn. Tegen misleidende reclames wordt echter wel veel gedaan. De reclame code commissie heeft een regelement opgesteld waar alle bedrijven die aan marketing doen zich aan moeten houden. Om een van de regels te noemen die gerelateerd is aan bovenstaande situatie omtrent de ALDI actie is dat er geen uitspraak gedaan mag worden over een ‘feit’ wanneer deze niet wetenschappelijk onderbouwt wordt. Al deze regels zijn dus gerelateerd aan misleidende reclame, tegen manipulatieve reclame wordt dus momenteel niets gedaan.
Aan deze ‘manipulatieve’ reclames zitten echter niet alleen maar nadelen. Doordat veel uitingen binnen supermarkten bijvoorbeeld ‘4 halen 3 betalen’ of ’50 procent korting bij tweede product’ zijn zorgt dit wel voor lagere gemiddelde prijzen voor de consument. Ook zorgen deze acties voor een progressievere markt, waarin de deelnemers zich voortdurend moeten blijven onderscheiden. In 2003 zorgde de constante prijsacties die Albert Heijn doorvoerde al eens voor een prijsoorlog, wat voor de consument altijd positief is. Alhoewel de ondernemingen meestal het voordeel uit dergelijke acties halen kan het ook negatief voor de ondernemer eindigen.
In juni 2009 introduceerde Albert Heijn als eerste (en ook als de laatste) supermarkt de laagsteprijsgarantie-actie. De bedoeling van deze actie was dat als klanten exact dezelfde producten die bij Albert Heijn in de ‘Bonus’ waren goedkoper konden vinden bij een andere supermarkt zij de aangeschafte producten mochten houden en daarbovenop ook nog een gratis appeltaart kregen. Doordat er al snel supermarkten gevonden werden waar deze producten goedkoper aangeboden werden, waren er vervolgens veel consumenten die van deze actie gebruik maakte en met volle kofferbakken aan gratis koekjes en flessen wasmiddel naar huis gingen.
Het is dus duidelijk dat er voor- en nadelen aan marketinguitingen zitten. Maar waarom zou het niet zonder kunnen? Zou een goed product zichzelf niet kunnen bewijzen? Waarom is daar manipulerende marketing voor nodig?
Zou het manipulerende effect van marketing niet weggehaald kunnen worden wanneer bijvoorbeeld een supermarkt stopt met de manipulerende ‘4 voor 3’ acties maar in plaats hiervan samples van producten aan zou bieden? Zou dit niet voor een écht eerlijke keuze zorgen op basis van de kwaliteit versus de verkoopprijs?
Dit alles zou de trend voorzetten die bijvoorbeeld de elektronicamarkt de laatste jaren meemaakt sinds de komst van de vergelijkingssites. Consumenten maken hun beslissing op basis van de specificaties, prijs en ervaringen van consumenten die het product reeds aangeschaft hebben. Het gevolg zou hiervan zijn dat ondernemingen minder geld uit hoeven te geven aan marketing, en producenten meer tijd (moeten) gaan stoppen in het verbeteren van de kwaliteit van hun producten om zich te kunnen blijven onderscheiden van de concurrentie. Het geld dat de producenten overhouden van de bezuiniging op de marketingkosten zou hier voor gebruikt kunnen worden.
Voor sommige producten zoals Red Bull zou deze methode een nekslag zijn voor de bedrijfsresultaten van het concern. Red Bull moet het vooral hebben van het positieve imago dat het merk bij haar vaste klanten heeft die het product momenteel kopen desondanks dat het merk het duurste verkrijgbare energiedrankje is. Voornamelijk jongeren kopen het product omdat het merk zich maar al te graag verbind aan de ‘Extreme Lifestyle Generation’ waarmee veel jongeren zich mee vergelijken. Zou Red Bull ook met minder marketing marktleider (momenteel 43%) kunnen blijven in de zeer competitieve energiedrankmarkt?
Kiezen jongeren dan eerder voor het drankje dat ze het lekkerst vinden in plaats van het drankje waarvan de marketing het meest op hun levensstijl lijkt? Waarschijnlijk zou in dit geval de energiedrankmarkt compleet veranderen, aangezien het momenteel een markt is waarin de marktleiders (Red Bull & Monster) het volledig moeten hebben van hun creatieve marketing. Zonder deze marketinginitiatieven zouden deze merken hoogstwaarschijnlijk een stuk minder succesvol zijn.
De optie van het beperken van de marketinginitiatieven binnen bijvoorbeeld een supermarkt zou op veel tegenstand van grote merken zoals Red Bull kunnen rekenen, maar als het leidt tot een transparantere markt, zou dit dan niet beter voor iedereen zijn?
Het scenario van een volledig transparante markt in alle consumentensectoren lijkt een scenario dat te mooi is om waar te zijn. En dat is het waarschijnlijk ook de komende jaren aangezien de merken en in bovenstaande situatie de supermarkten er meer baat bij hebben als dergelijke manipulerende uitingen niet verdwijnen.
De supermarkten hebben de verkoop van producten beter in de hand en kunnen zo beter bijvoorbeeld een overschot aan producten verkopen. Merken hoeven zich een stuk minder in te spannen wanneer de huidige reclames toegestaan blijven, aangezien zij door kunnen blijven gaan een product mooier naar voren te laten komen dan het misschien wel is en alsnog de verkopen te zien stijgen. Wanneer een merk als Red Bull het beste product blijft maken, zou dit dan niet een betere optie zijn?
Ik wacht met smart op het moment dat ik in een supermarkt ben waar er niet elke vijf meter een leaflet hangt met daarop de tekst ‘vier halen, drie betalen!’ maar er bij de producten samples aangeboden worden. Wanneer dit bij zoveel mogelijk producten zou staan, kunnen mensen eindelijk op basis van hun eigen ervaring het product aanschaffen. Ik loop dan ook niet meer tegen het scenario aan waar mij moeder met liters Goedemorgen thuis komt.
Geef een reactie